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中國(guó)廣告史上最牛的虛假?gòu)V告
作者：唐朝 時(shí)間：2008-6-4 字體：[大] [中] [小]
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理賓斯傳媒：廣告就是向目標(biāo)客戶傳遞所要表達(dá)的信息，其表達(dá)形式必須要合法。如果表達(dá)形式與法律法規(guī)相抵觸，受眾就會(huì)對(duì)你所要表達(dá)的信息失去起碼的信任，也可能因此讓企業(yè)遭受不必要的損失。因此，合法性就是廣告策略必須遵守的基本法則。在發(fā)布廣告時(shí)，檢查一下你的廣告是否違法。
案例1：
發(fā)布日期：2003年4月
刊登媒體：《銷售與市場(chǎng)》2003年第4期上半月刊第47頁(yè)
發(fā)布單位：深圳采納營(yíng)銷策劃有限公司
發(fā)布內(nèi)容：“我決定采納金色計(jì)劃”
違法內(nèi)容：擅自刊登美國(guó)前總統(tǒng)肯尼迪就職演說照片
違反法規(guī)：《中華人民共和國(guó)廣告法》第二十五條明確規(guī)定，廣告主或者廣告經(jīng)營(yíng)者在廣告中使用他人名義、形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得他人的書面同意。
《中華人民共和國(guó)廣告法》第七條第二款明確規(guī)定，廣告不得使用國(guó)家機(jī)關(guān)和國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義。
關(guān)于采納：
成立時(shí)間：1995年
總部地址：深圳市福田區(qū)
法人代表：朱玉童
員工人數(shù)：近百人
業(yè)務(wù)領(lǐng)域：營(yíng)銷、廣告
案例點(diǎn)評(píng)：
深圳市采納營(yíng)銷策劃有限公司通過什么外交渠道說服肯尼迪家族或美國(guó)外交部授權(quán)使用這位美國(guó)前總統(tǒng)形象，頗值得人懷疑。
《中華人民共和國(guó)廣告法》第三十九條明確規(guī)定：發(fā)布廣告違反本法第七條第二款規(guī)定的，由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令負(fù)有責(zé)任的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者停止發(fā)布、公開更正，沒收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，依法停止其廣告業(yè)務(wù)；構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。
《中華人民共和國(guó)廣告法》第四十七條明確規(guī)定：廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者違反本法規(guī)定，有下列侵權(quán)行為之一的，依法承擔(dān)民事責(zé)任：（一）在廣告中損害未成年人或者殘疾人的身心健康的；（二）假冒他人專利的；（三）貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)的；（四）廣告中未經(jīng)同意使用他人名義、形象的；（五）其他侵犯他人合法民事權(quán)益的。
唐朝銳評(píng)：
當(dāng)時(shí)筆者看完這則“我決定采納‘金色計(jì)劃’”的廣告之后，心里不斷的進(jìn)行自我安慰：可能朱老板繁忙到根本沒有時(shí)間過問這些雞毛蒜皮的小廣告了，可能《銷售與市場(chǎng)》雜志社不想失去朱老板這個(gè)廣告大戶的長(zhǎng)期支持，否則《銷售與市場(chǎng)》雜志全體采編人員三校稿，再加上身為國(guó)家工商局《全國(guó)廣告人員上崗教材》編委的朱玉童，怎么可能犯這么幼稚、低級(jí)的硬傷性錯(cuò)誤呢？
2001年12月，筆者在撰寫“2001最有創(chuàng)意的十大策劃案”時(shí)，采訪了“采納”的老板朱玉童，朱老板當(dāng)時(shí)神采飛揚(yáng)地講述了“采納”是取從中國(guó)英文China的諧音，也闡述了“團(tuán)隊(duì)比明星重要”等一系列精彩的營(yíng)銷理論，前衛(wèi)的理念和別出心裁的策劃讓國(guó)人耳目一新。彈指一揮間，“采納”成立12年了。在朱老板的帶領(lǐng)下，“采納”逐步擺脫中國(guó)咨詢類公司規(guī)模小、人才少、不系統(tǒng)、靠小聰明、出點(diǎn)子維生的落后形象，成為中國(guó)智業(yè)公司的新形象，成為中國(guó)廣告營(yíng)銷界的一面旗幟。
既然朱老板想讓“采納”成為中國(guó)廣告界的一面旗幟，就應(yīng)該首先帶頭遵守中國(guó)的法律。俗話說“火車跑得快，全靠車頭帶”，如果“車頭”不遵守法律法規(guī)，而且又跑得快，我們實(shí)在不敢想象“車頭”要把大家?guī)蚝畏�。外�?guó)人一定會(huì)幸災(zāi)樂禍地說：你們中國(guó)最好的廣告營(yíng)銷公司就這個(gè)樣子，你們這面旗幟究竟是一面什么旗幟？
我們從這個(gè)案例中不難發(fā)現(xiàn)，首先廣告制作單位和發(fā)布媒體都懂《廣告法》，而且是幾乎天天都要和廣告打交道的單位，這是典型的明知故犯，這個(gè)錯(cuò)誤是不可原諒的。我們之所以列舉了這個(gè)案例，就是希望廣告制作者和發(fā)布者能夠高度注意起這些問題，在發(fā)布廣告的時(shí)候，一定要先檢測(cè)一下你的廣告是否合法。
案例2：
發(fā)布日期：2003年5月
刊登媒體：《銷售與市場(chǎng)》2003年第5期上半月刊第158~159頁(yè)
發(fā)布單位：古井集團(tuán)安徽古井九方制藥公司
發(fā)布內(nèi)容：藥品招商廣告
違法內(nèi)容：擅自刊登五位國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人照片
違反法規(guī)：《中華人民共和國(guó)廣告法》第七條第二款明確規(guī)定，廣告不得使用國(guó)家機(jī)關(guān)和國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義刊登廣告。
《中華人民共和國(guó)廣告法》第二十五條明確規(guī)定，廣告主或者廣告經(jīng)營(yíng)者在廣告中使用他人名義、形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得他人的書面同意。
2003年5月，時(shí)任國(guó)家主席和國(guó)務(wù)院總理的分別是胡錦濤、溫家寶，該公司不但在廣告中擅自使用了該公司負(fù)責(zé)人與五位黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的合影，“國(guó)家主席江澤民親切接見古井集團(tuán)董事長(zhǎng)王效金先生”、“國(guó)務(wù)院總理朱镕基接見古井集團(tuán)董事長(zhǎng)王效金先生”的注解更是將國(guó)家主席和國(guó)務(wù)院總理名字搞錯(cuò)。
2003年4月，由于在“非典”的問題上處理不得法、不及時(shí)，中共中央免去了衛(wèi)生部部長(zhǎng)張文康和北京市市長(zhǎng)孟學(xué)農(nóng)的一切黨內(nèi)職務(wù)，2003年4月22日北京市人大常委會(huì)同意孟學(xué)農(nóng)辭去北京市市長(zhǎng)職務(wù)，這一段時(shí)間內(nèi)各省市有120多名官員因?yàn)椤胺堑洹鄙系膯栴}被免職�，F(xiàn)在讀者從該公司廣告上突然看到國(guó)家主席、國(guó)務(wù)院總理和昨天新聞媒體上的人員名單有這么大的出入，所造成的后果無法預(yù)計(jì)……
案例點(diǎn)評(píng)：
我們實(shí)在想知道王效金究竟有多大本事，能讓這么多百忙中的黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人親切接見？有這么多的合影在國(guó)內(nèi)是不太多見的，強(qiáng)烈的好奇心促使筆者決心調(diào)查清楚王效金是何許人也，以及這些照片真實(shí)的來龍去脈。
1994年，安徽省省委、省政府想在北京舉辦一個(gè)安徽省發(fā)展成就展，讓黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人充分了解安徽輕工大省的形象。安徽省的領(lǐng)導(dǎo)同志希望安徽的企業(yè)出一些贊助，當(dāng)時(shí)古井貢酒廠廠長(zhǎng)王效金考慮到時(shí)任國(guó)家主席江澤民等一些國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人要去參觀展覽，他認(rèn)為這是一個(gè)千載難逢的好機(jī)會(huì)，王效金和“古井”一些人搞了一個(gè)公關(guān)策劃，掏了15萬，后來一高興，又多掏了幾十萬，總共60萬。展覽如期舉行，江澤民、李瑞環(huán)、李嵐清、喬石等黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人都參觀了展覽，在參觀到古井貢酒廠的展區(qū)時(shí)，王效金作為負(fù)責(zé)人向諸位領(lǐng)導(dǎo)做了簡(jiǎn)短的匯報(bào)，隨同采訪的新華社記者抓拍了幾張新聞?wù)掌髞硗跣Ы鹋扇嘶?000塊錢從新華社這名記者手里買回了這些照片的底片。王效金把這當(dāng)作一次成功的公關(guān)案例大肆渲染，并且著書立傳，日后常說：“我花60萬塊錢能和江澤民握握手，還能照相，這就值了�！保ㄒ陨鲜聦�(shí)根據(jù)來源于王效金《名人之策》一文）
時(shí)任黨和國(guó)家的領(lǐng)導(dǎo)同志可能怎么也不會(huì)相信，合影照片被某些人為了達(dá)到商業(yè)利益而刊登在招商廣告上。我們實(shí)在不敢想象，江澤民同志當(dāng)時(shí)作為國(guó)家主席親自簽發(fā)的《中華人民共和國(guó)廣告法》的目的就是要規(guī)范廣告宣傳中的違法現(xiàn)象，現(xiàn)在有人竟然冒天下之大不韙，公開利用數(shù)量如此之多的黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的肖像進(jìn)行廣告招商。如果全國(guó)各地藥品經(jīng)銷商出于對(duì)照片的信任而貿(mào)然簽約，一旦產(chǎn)生各種糾紛，會(huì)帶來多少無法挽回的惡劣影響？
中國(guó)駐瑞士大使稱溫家寶總理是computer（計(jì)算機(jī)），新聞媒體稱您為“數(shù)字總理”，因?yàn)樵S多國(guó)民生計(jì)指數(shù)都在您的心中。請(qǐng)一位重量級(jí)名人拍一次廣告的費(fèi)用少則幾百萬元，多則上千萬元，古井集團(tuán)九方制藥刊登的招商廣告中的五位黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人如果按商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算應(yīng)該支付多少錢？
某些人知道您大概不可能看到，我們知道人家是不會(huì)付給您一分錢的，我們認(rèn)為您的肖像在廣告中出現(xiàn)的影響實(shí)在不好，老百姓拿這些人是沒辦法，但是我們相信“王子犯法與庶民同罪”。
廣告中被侵權(quán)的五位受害人作為黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人首先應(yīng)該是中華人民共和國(guó)的公民，如果您的權(quán)益受到侵害，您都不能以一個(gè)普通中華人民共和國(guó)公民的身份，帶頭拿起法律的武器將被告送上法庭，讓其受到應(yīng)有的懲罰，那么我們普通老百姓的權(quán)益遭到侵害的時(shí)候，又有多少人相信法律的尊嚴(yán)和公正呢！起訴的實(shí)際意義已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了事件本身，它真正代表著中國(guó)法制建設(shè)的規(guī)范和有法可依、違法必究、執(zhí)法必嚴(yán)的良好法律環(huán)境。
我們期待著這次對(duì)于中國(guó)法制建設(shè)具有深遠(yuǎn)意義的民事案件和“成克杰”案件、“林彪‘四人幫’”案件的審理一樣，對(duì)中國(guó)法制建設(shè)具有巨大推動(dòng)作用。所有賠償款項(xiàng)可以全部用來興建幾所希望小學(xué)，我們希望依法治國(guó)不僅僅是一句口號(hào)，更將成為具有重大意義的指導(dǎo)性綱領(lǐng)。
1994年10月27日，時(shí)任國(guó)家主席的江澤民同志親自簽發(fā)了《中華人民共和國(guó)廣告法》，現(xiàn)在江澤民同志本人又被違法廣告侵權(quán)，造成這么低級(jí)“政治錯(cuò)誤”的直接原因就是該雜志社廣告部、編輯部、總編室工作人員沒有嚴(yán)格審查，或者利欲熏心。
令人困惑的是：至本書出版之日，依然沒有一家監(jiān)管部門對(duì)這起建國(guó)以來嚴(yán)重侵權(quán)兩任總理、涉及五位常委的重大違法廣告事件進(jìn)行任何處罰！是不敢？還是……我們不愿再往下想了，全國(guó)人民都期待監(jiān)管部門給出一個(gè)說法！
特別提示：
廣告就是向目標(biāo)客戶傳遞所要表達(dá)的信息，其表達(dá)形式必須要合法。如果表達(dá)形式與法律法規(guī)相抵觸，受眾不但對(duì)你所要表達(dá)的信息失去起碼的信任，也可能因此讓企業(yè)遭受不必要的損失。因此，合法性就是廣告策略必須遵守的基本法則。在發(fā)布廣告時(shí)，檢查一下你的廣告是否違法。
唐朝銳評(píng)：
我們連續(xù)用兩個(gè)違法廣告案例就是想說明一個(gè)問題：無論你的廣告策略是否正確，無論這個(gè)策略能夠?yàn)槟銕硎裁瓷虡I(yè)價(jià)值，首先這不能是一個(gè)違法廣告，如果這是以違法為前提的，這個(gè)策略本身就是最大的失敗。
企業(yè)在制作廣告的時(shí)候，首先必須要明確主題概念，是為了提高產(chǎn)品銷售量，還是招商，還是企業(yè)形象建設(shè)等等，只有在你明確了這個(gè)前提之后，你再圍繞著這個(gè)主題進(jìn)行創(chuàng)作。
什么是好廣告？
很多企業(yè)在廣告創(chuàng)作的時(shí)候容易受國(guó)際企業(yè)廣告的誤導(dǎo)，喜歡唯美主義。往往是廣告畫面和情節(jié)都很奢華或感人，但是銷售量就是提不起來。
相反，許多人都煩腦白金的廣告，更有許多廣告界精英人士對(duì)此廣告不屑一顧，但是這個(gè)廣告每年為廠家都帶來上億的業(yè)務(wù)收入，而許多制作非常精美的廣告往往讓廠家大量的廣告費(fèi)都交學(xué)費(fèi)了。因此，對(duì)合法范圍內(nèi)最求最大化經(jīng)濟(jì)效益的企業(yè)來說，能夠帶來最大化合法經(jīng)濟(jì)效益的廣告就是好廣告。
中小企業(yè)如何做廣告？
由于大企業(yè)能夠聘請(qǐng)專業(yè)化廣告公司為其提供專業(yè)化的服務(wù)，我們?cè)谶@里就不針對(duì)大企業(yè)談了，我們主要針對(duì)占中國(guó)企業(yè)總數(shù)99.68%的中小企業(yè)談一下。
許多中小企業(yè)出于費(fèi)用方面的考慮，往往不敢選擇在主流媒體投放廣告，這首先就是一個(gè)誤區(qū)。據(jù)國(guó)際廣告網(wǎng)研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：96.73%的著名品牌是因?yàn)檫x擇在主流媒體投放廣告之后才被公眾認(rèn)知的，因此，中小企業(yè)選擇在主流媒體投放廣告實(shí)際上是非常劃算的。在選擇投放區(qū)域的時(shí)候還要特別注意，如果你的銷售區(qū)域只在本省、本市，你只需要在當(dāng)?shù)刂髁髅襟w投放廣告就可以了，但你要隨著業(yè)務(wù)領(lǐng)域的逐步擴(kuò)大而調(diào)整投放媒體。
東方英雄營(yíng)銷策劃公司是一家北京的專業(yè)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，正是由于從2006年10月份開始選擇在中國(guó)發(fā)行量最大、廣告費(fèi)最貴的商業(yè)雜志《商界》連續(xù)投放巨額廣告之后，才迅速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)一流的營(yíng)銷公司的。所以說，選擇在主流媒體投放廣告能夠獲得更多商業(yè)機(jī)會(huì)。
在你選擇了正確的投放媒體之后，廣告策略就非常重要了。許多中小企業(yè)不舍得在廣告策略上投入，這也是一個(gè)錯(cuò)誤。從現(xiàn)在開始，你一定要舍得在廣告策略上投入，除了要投入錢之外，還要舍得投入時(shí)間，好創(chuàng)意是需要時(shí)間磨煉的。
另外一個(gè)值得注意的問題：一個(gè)廣告千萬不要傳遞多個(gè)信息。一旦一個(gè)廣告中傳遞兩個(gè)以上的互不關(guān)聯(lián)的信息，廣告效果就會(huì)下降64.79%。因此，廣告信息一定要專一。
在你確定了廣告策略之后，你必須要注意廣告制作水準(zhǔn)，一個(gè)普通企業(yè)如果注重廣告制作質(zhì)量之后，一樣可以制作出非常精良的廣告。一個(gè)精心制作的廣告不但能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益，還能夠?yàn)槠髽I(yè)塑造良好的企業(yè)形象和品牌形象。
在你決定制作廣告的時(shí)候，要認(rèn)真研究同類型企業(yè)的廣告表現(xiàn)形式，一定不要雷同。在你研究了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告表現(xiàn)形式之后，要選擇能夠讓目標(biāo)消費(fèi)者記憶深刻的表現(xiàn)形式，否則，你的廣告費(fèi)就會(huì)大量浪費(fèi)。
在廣告制作完成之后，要選一些目標(biāo)消費(fèi)者去測(cè)試，只有這樣才能夠確保廣告策略和表現(xiàn)形式是消費(fèi)者喜歡的。
在測(cè)試之后，要準(zhǔn)備足夠的廣告費(fèi)用，千萬不能“三天打魚兩天曬網(wǎng)”，這樣不但起不到效果，還會(huì)造成廣告效果的減弱以至于浪費(fèi)廣告費(fèi)，所以投放廣告一定要學(xué)會(huì)堅(jiān)持。
現(xiàn)在許多企業(yè)喜歡選擇請(qǐng)產(chǎn)品形象代言人，在你沒有實(shí)力聘請(qǐng)一線明星時(shí)，寧肯不請(qǐng)，也不要請(qǐng)二流，或者過氣的明星，那樣只能適得其反。
中小企業(yè)能夠堅(jiān)持注意以上這些問題，你的廣告就會(huì)成為好廣告。
在這個(gè)章節(jié)中需要注意的重點(diǎn)是：第一，不能制作違法廣告；第二，廣告信息要專一；第三，要舍得在廣告策略上投入；第四，廣告制作要精良；第五，一定要選擇在合適的主流媒體投放廣告；第六，一定要堅(jiān)持投放廣告。
典型案例：
茅臺(tái)酒廣告自稱能治療糖尿病遭質(zhì)疑
《民主與法制時(shí)報(bào)》（記者鄭建峰北京報(bào)道）茅臺(tái)酒真的能治糖尿病，能護(hù)肝嗎？對(duì)這一問題，眾多翻閱《中國(guó)民航》雜志的人提出質(zhì)疑，但他們找不到答案。
因此，茅臺(tái)酒廠董事長(zhǎng)、總裁的輪番現(xiàn)身說法是否真實(shí)，成了人們質(zhì)疑的焦點(diǎn)。在他們的印象當(dāng)中：酒傷肝，對(duì)身體不好。
“茅臺(tái)這么做廣告實(shí)在太過分了！”唐朝(編者注：《中國(guó)民航》讀者，他向中央電視臺(tái)“3•15”晚會(huì)和北京市工商局廣告處舉報(bào)了該廣告)手中揚(yáng)著一本《中國(guó)民航》雜志，一臉憤慨。
唐朝在2007年春節(jié)乘飛機(jī)時(shí)看到這則廣告。
這是2007年第二期(總第155期)的《中國(guó)民航》雜志，按著唐朝所指的廣告目錄索引，在第78~79頁(yè)出現(xiàn)了一篇題目為《國(guó)酒茅臺(tái)，民族之魂》的文章，文章的作者是“中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)--季克良”。
這則介紹茅臺(tái)酒的文章中，舉例說茅臺(tái)酒對(duì)糖尿病有顯著作用，并且保護(hù)肝臟�？春筇瞥J(rèn)為：“這分明是個(gè)廣告，這是大悖醫(yī)學(xué)常理的�！�
在國(guó)內(nèi)的飛機(jī)上，坐椅后兜一般都放置供乘客免費(fèi)閱覽的報(bào)刊，《中國(guó)民航》雜志就是其中之一。唐朝說，這么大的傳播面積，受眾很多，看到之后隨即產(chǎn)生的購(gòu)買行為或信息內(nèi)容會(huì)讓消費(fèi)者受害匪淺�！昂螞r這是春節(jié)期間，本來就是拿著禮品走親訪友的時(shí)節(jié)，所以影響就會(huì)更大�！�
2月14日上午，唐朝在北京用電話向兩家單位進(jìn)行了舉報(bào)。一個(gè)是中央電視臺(tái)“3•15”晚會(huì)，一個(gè)是《中國(guó)民航》雜志社所在地--北京市工商局廣告處。
茅臺(tái)酒廣告里的影子證人
按照通常的閱讀習(xí)慣，該廣告中的文字更容易被人理解為講故事。
“按照現(xiàn)代醫(yī)學(xué)原理，糖尿病患者是不能喝白酒的。但是，1993年底，天津質(zhì)量保證公司的陳先生、葉先生證實(shí)了茅臺(tái)是個(gè)例外。這兩位先生都已經(jīng)60多歲，而且患有四個(gè)加號(hào)的糖尿病，來‘茅臺(tái)’之前，他們二位的夫人分別特意打電話給負(fù)責(zé)接待的貴州經(jīng)貿(mào)委的同志，要求別讓他們喝酒。抵達(dá)‘茅臺(tái)’后，經(jīng)不住誘惑，兩位先生還是沾了茅臺(tái)酒。開始還小心地試著喝，再后來便沒了顧忌。等到春節(jié)，他們懷著忐忑不安的心情回到了天津，進(jìn)醫(yī)院一檢查，令人不可思議的事情發(fā)生了：糖尿病不但沒有加重，反而減輕了，四個(gè)加號(hào)變成了兩個(gè)加號(hào)……”
天津市究竟有沒有廣告中所提到的“天津質(zhì)量保證公司”這個(gè)單位？
《民主與法制時(shí)報(bào)》記者撥打天津市114查詢臺(tái)確認(rèn)“該公司沒有進(jìn)行登記”，用百度、Google等搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)上搜索,結(jié)果還是沒有顯示這個(gè)公司。公司查不到，至于“陳先生和葉先生”就更無從找到，這成了影子式的“非證人的證人”。
而這一個(gè)查不到的公司，兩個(gè)找不到的證人，卻在廣告中“現(xiàn)身說法”，證明了茅臺(tái)酒對(duì)糖尿病有明顯的治療效果。
在整個(gè)廣告文章中，令人疑竇重生的另一點(diǎn)是：這兩位先生同時(shí)患了糖尿病，程度同樣是“四個(gè)加號(hào)”，同時(shí)去醫(yī)院檢查，又同時(shí)發(fā)現(xiàn)檢查結(jié)果是“四個(gè)加號(hào)變成了兩個(gè)加號(hào)……”
但這些懸念幾乎無從驗(yàn)證。
不僅如此，廣告中還用“據(jù)說”開頭，講了另外一個(gè)關(guān)于周恩來總理的故事。
“據(jù)說，敬愛的周總理得了一般的感冒從來不吃藥，只喝茅臺(tái)酒……1972年尼克松訪華時(shí)，周總理用茅臺(tái)酒招待他，并向他宣傳茅臺(tái)酒能治百病……”
而這一據(jù)說，顯然又是一個(gè)抓不住人證的縹緲的影子。
用國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人做廣告是被法律明令禁止的。北京煒衡律師事務(wù)所張志東律師向《民主與法制時(shí)報(bào)》明確表示，如此做法明顯違法。他說，《廣告法》明文規(guī)定在廣告中“不得使用國(guó)家機(jī)關(guān)和國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義”。
“去年，國(guó)家工商局作為《廣告法》的執(zhí)法部門，還專門下了一個(gè)文件，名字是《關(guān)于對(duì)廣告中使用黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人名義的違法行為進(jìn)行檢查的通知》，對(duì)利用黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人做廣告的行為嚴(yán)厲查處�！睆堉緰|補(bǔ)充說，他認(rèn)為利用黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人做廣告，還居然用“據(jù)說”顯得太滑稽而且無法容忍，“對(duì)食品廣告宣傳醫(yī)療效果也是明顯違反《廣告法》的，這是無可回避的硬傷�！�
“食品、酒類、化妝品廣告的內(nèi)容必須符合衛(wèi)生許可的事項(xiàng)，并不得使用醫(yī)療用語或者易與藥品混淆的用語。”《廣告法》第十九條如此規(guī)定。
對(duì)茅臺(tái)酒對(duì)糖尿病有療效的廣告宣傳，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴與法律事務(wù)部主任王前虎告訴《民主與法制時(shí)報(bào)》記者，這樣做廣告肯定是不允許的，他強(qiáng)調(diào)說：“是法律不允許的。”
“茅臺(tái)酒能治糖尿病”不是廣告？
針對(duì)茅臺(tái)酒的這則廣告，《民主與法制時(shí)報(bào)》記者與貴州茅臺(tái)酒廠有限公司總經(jīng)理辦公室主任、宣傳部主任葉遠(yuǎn)鳴進(jìn)行了如下對(duì)話。
記者：茅臺(tái)酒在《中國(guó)民航》雜志上發(fā)布了一個(gè)廣告，署名為茅臺(tái)酒廠董事長(zhǎng)季克良，這事您是否知道？
葉：這些廣告，我們都是委托北京的一個(gè)廣告公司做的，哪個(gè)廣告公司我記不清了，但都有工商備案,手續(xù)是齊全的。
記者：那茅臺(tái)酒確實(shí)能治糖尿病嗎？
葉：茅臺(tái)酒確實(shí)有這一功效，不是我們吹的，這是很多人親身體會(huì)出來的，包括國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、畫家、藝術(shù)家等等。季董事長(zhǎng)發(fā)表過署名文章《茅臺(tái)酒與健康》，最近北大和美國(guó)一些科研機(jī)構(gòu)都對(duì)茅臺(tái)酒進(jìn)行了專門的研究，我們相信是沒有問題的。我們知道2003年《外灘畫報(bào)》上有一個(gè)詆毀我們說“茅臺(tái)酒能治肝硬化是假的”的報(bào)道，那是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勾結(jié)一些小記者搞的，攻擊我們，是有償新聞。我們最近正在組織“茅臺(tái)國(guó)酒保衛(wèi)戰(zhàn)”，“明星”都會(huì)遭遇這種問題，文章中所說的實(shí)例反正我們都是有依據(jù)的。
記者：《中國(guó)民航》雜志上關(guān)于茅臺(tái)酒的介紹是以廣告形式刊登的，您是否知情？其中出現(xiàn)黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的名字，這是《廣告法》不允許的。
葉：那個(gè)就是廣告公司發(fā)布的，反正是經(jīng)過工商審查備案同意的。
對(duì)于葉遠(yuǎn)鳴口中的“北京的一家廣告公司”，《民主與法制時(shí)報(bào)》記者在《中國(guó)民航》雜志的版權(quán)頁(yè)上發(fā)現(xiàn)，該廣告公司名為“亞洲飛航雜志有限公司”，頁(yè)上標(biāo)注的字樣是“獨(dú)家廣告代理與制作”。該公司在北京有一個(gè)聯(lián)絡(luò)處，聯(lián)絡(luò)處的羅伊雯(音)告訴記者，他們與《中國(guó)民航》雜志的合作只停留在廣告代理業(yè)務(wù)上，并且是獨(dú)家代理。至于茅臺(tái)酒廣告詞一事，她說：“應(yīng)該是我們做的�！�
4月10日，根據(jù)唐朝的舉報(bào)，北京市工商局朝陽(yáng)分局廣告科發(fā)專函致唐朝，說他所舉報(bào)的廣告不是廣告，函件中這樣描述：是亞洲飛航雜志有限公司轉(zhuǎn)給該雜志編輯部的一篇文章，亞洲飛航雜志有限公司的廣告目錄中不含茅臺(tái)酒的廣告。
但該期的雜志廣告目錄上標(biāo)明確系廣告。這究竟怎么回事？
再不解決就告到法院
1939年，中國(guó)醫(yī)學(xué)界作出了脂肪肝和肝硬化與慢性酒精中毒有關(guān)的診斷。在國(guó)內(nèi)外的醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)中，不難找到這樣的資料：每日飲用烈性白酒80至120克，持續(xù)10年以上者，90%可能患上酒精肝，10%至35%會(huì)患上酒精肝炎或肝硬化。
但茅臺(tái)酒的這則廣告中宣布了這樣一個(gè)相反的結(jié)果：1993年遵義地區(qū)有關(guān)專家對(duì)茅臺(tái)酒廠員工進(jìn)行了一次專項(xiàng)體檢，體檢結(jié)果是除一例外，其余肝臟無任何病變。背景資料是，參加體檢的茅臺(tái)酒廠40名員工，都是制酒三車間和酒庫(kù)車間的職工，“年齡都在34歲到54歲之間，由于生產(chǎn)和工作的需要，都大量飲用53度的烈性茅臺(tái)酒超過10年，時(shí)間最長(zhǎng)者達(dá)37年。”季克良本人也在廣告文中說，他30多年來經(jīng)常超負(fù)荷飲酒，但肝臟狀況良好。
早在2003年，茅臺(tái)酒廠就向外宣稱：“茅臺(tái)酒有護(hù)肝作用�！辈⒊鼍吡髓b定專家名單。事后，中國(guó)工程院院士、中華醫(yī)學(xué)會(huì)肝病學(xué)分會(huì)主任委員莊輝向媒體公開表示：“肝病患者不能飲酒這是一個(gè)原則，酒精對(duì)肝有害這是常識(shí)。”
唐朝毫不掩飾他的憤怒，他一下子搜集了很多《中國(guó)民航》雜志，其中發(fā)現(xiàn)很多有關(guān)茅臺(tái)酒的廣告�！斑@些廣告發(fā)布規(guī)律是，茅臺(tái)的董事長(zhǎng)和總裁輪番來做廣告，這期是季克良，下期就是袁仁國(guó)。從排版情況和題目來看就是廣告�！碧瞥钢k公桌前的一摞《中國(guó)民航》雜志說，“連續(xù)刊登了這么多，按工商局的函件來說，就2007年2月的不是廣告，其他的都是廣告？”
2月14日，唐朝在自己的博客專欄上憤懣地寫道：
“如果說‘茅臺(tái)酒是許多國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人終身不離的保健飲品’的廣告沒有誤導(dǎo)消費(fèi)者的話，那么茅臺(tái)酒廠董事長(zhǎng)在廣告中‘冒用’世人尊敬的某國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人之口說‘茅臺(tái)酒能治百病’，顯然違反《廣告法》。這讓我們不由得想起著名導(dǎo)演陳凱歌的那句‘人不能無恥到這種地步吧！’”
唐朝表示，如果情況還沒有改變，他就要發(fā)公開信甚至起訴到法庭�！安蝗惶θ肆�，這個(gè)廣告影響是很大的。”
《中國(guó)民航》雜志發(fā)行部的一位工作人員告訴《民主與法制時(shí)報(bào)》記者，他們雜志只在飛機(jī)上免費(fèi)派送，每期發(fā)行量是28萬份。
相關(guān)鏈接：
國(guó)家工商總局下發(fā)的《關(guān)于對(duì)廣告中使用黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人名義的違法行為進(jìn)行檢查的通知》中明確要求：這次檢查的重點(diǎn)是各類商場(chǎng)、專賣店特許經(jīng)營(yíng)店、餐飲店及其他銷售點(diǎn)擺放領(lǐng)導(dǎo)同志題詞、照片及其他在廣告中使用黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人名義的行為；各級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)要加強(qiáng)對(duì)廣告媒介單位發(fā)布廣告行為的檢測(cè)和對(duì)售點(diǎn)廣告的巡查，對(duì)廣告中出現(xiàn)國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員名義，特別是使用黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人名義的，要及時(shí)制止違法行為，并依法嚴(yán)厲查處。
2007年1月4日，內(nèi)蒙古自治區(qū)扎蘭屯市工商局執(zhí)法人員進(jìn)行市場(chǎng)巡查時(shí)發(fā)現(xiàn)，中央街一家保健品商店內(nèi)擺放著多塊廣告牌，廣告牌上有黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的照片。這種利用黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人照片做廣告進(jìn)行宣傳炒作的行為嚴(yán)重違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》的有關(guān)規(guī)定。執(zhí)法人員當(dāng)即對(duì)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行了法律法規(guī)教育，責(zé)令其立即改正并處以罰款。（《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》楊文濤于艷霞）
2006年11月14日，位于烏魯木齊市新醫(yī)路的“陳麻婆川菜”酒店在開業(yè)時(shí)，將國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的圖片印在廣告單上，利用國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的名義、形象擴(kuò)大酒店的影響和知名度。日前，該酒店因違反《中華人民共和國(guó)廣告法》被鯉魚山工商所依法查處。（《烏魯木齊晚報(bào)》楊天）
本文節(jié)選自《立即改正這些錯(cuò)誤》；作者：唐朝；本書中文簡(jiǎn)體版已由東方出版社出版、發(fā)行；音像版已由東方音像出版社出版發(fā)行；本文題目作者有改動(dòng)；本文版權(quán)屬東方出版社、北京理賓斯國(guó)際文化傳媒有限公司所有，未經(jīng)授權(quán)，謝絕轉(zhuǎn)載。）